כרזות הקולנוע של עמנואל כהנא

האם קיים הבדל בין כרזה למודעה? התשובה לכך אינה פשוטה. אם לוקחים בחשבון שהמונח כרזה נגזר מהמושג כָּרוֹז – מי שהיה בעבר מבשר ההודעות מטעם האוטוריטה השילטונית – הרי שהמונח "כרזה" צופן בחובו, לפחות מבחינה אסוציאטיבית, מימד של רשמיות ציבורית, כזו שבעבר האריסטוקרטי-מלוכני אכן היה כרוך במימד כלשהו של הוראה או ציווי. ואילו המודעה? לכאורה מדובר באופן ניטרלי יותר של העברת מידע, כזו שתכלית העברת האינפורמציה חבויה בה יותר, היא אינה פרוקלמטיבית. האמירה העכשווית "לידיעה בלבד" אפשרית עקרונית בהקשר של המודעה, היא אינה סבירה כל כך בהקשר של הכרזה: הכרזה משדרת מניה וביה הוראת פעולה כלשהי. הכרזה מכריזה, המודעה מודיעה.

אך ייתכן שההבדלים הללו מיטשטשים במידה רבה שעה שהכרזה כשם שהמודעה כפופות לקטיגוריית הפרסום, ובעיקר כשהדברים אמורים בפרסומה של הסחורה בעידן המודרני, הוא עידן הקפיטליזם שתכליתו המהותית לשווק כל דבר אפשרי כסחורה, כלומר, כְּמָה שעשוי להניב רווח. המעניין הוא שהקפיטליזם, גם כאשר הוא עוסק במה שמכונה כיום "שיווק אגרסיבי", אינו מתָקשֶר עם קהל לקוחותיו באופן החורג ממישור ההצעה, אין בידו לכפות על הלקוח את מה שהוא מציע לרכישה או לצריכה. לכאורה, הוא רק מודיע על האפשרות לקנות את הסחורה מבלי שיוכל לאלץ את הלקוח לעשות זאת.

העניינים מסתבכים אף יותר כאשר יצירות תרבות מתפקדות כסחורה. שהרי אמנות מבקשת, לפחות על-פי תפישתה הקלאסית, להוות את תכלית עצמה. האוטונומיה שלה מגולמת, בין השאר, בכך שהיא אינה כפופה להגיון של ערך-החליפין שלה. ואילו מהותה של הסחורה הוא ערך החליפין שלה. במובן זה, יצירת האמנות האוטונומית נוגדת מעיקרה את הופעתה כסחורה. ומכיוון שיצירות אמנות היו תמיד כפופות גם להגיון מסחרי כלשהו (ככלות הכול, גדולי האמנות התפרנסו מיצירותיהם, מכרו אותן וזכו בתמורה עבורן), טען הפילוסוף הגרמני תיאודור אדורנו, כי האמנות היתה מאז ומעולם גם סחורה, אך בגדולתה מעולם לא היתה סחורה בלבד. ברגעיה האותנטיים תמיד השכילה לשמר מימד (אמנותי) כלשהו של אוטונומיה, כזה שחרג מההגיון המנחה את היותה גם-סחורה. את תפישתו זו של יצירת האמנות האותנטית העמיד אדורנו אל מול מה שאיבחן כתוצריה של "חרושת-תרבות", כפי שכונתה בפיו, תרבות ההמונים המסחרית המודרנית, שתוצריה כבר אינם מבקשים להיות אלא סחורה מעיקרם.

סרט הקולנוע יכול להיחשב למדיום האמנותי המובהק של המאה ה-20, ומכיוון שנוצר מראשיתו כתוצר של תרבות ההמונים המודרנית, צפן בחובו מימד ברור וגלוי של סחורתיות. אין בזאת כדי לטעון שלא נוצרו במדיום זה יצירות מופת המתאפיינות בסטדנדרטים אמנותיים איכותיים מהמעלה הראשונה. ככל תחום אמנותי אחר, הצמיח גם תחום זה את אמניו הדגולים שהעשירו את תרבות העולם המודרני ביצירות בלתי נשכחות. יחד עם זאת אפשר לטעון באותה מידה של תוקף, שלפחות בהשוואה להתפתחותם של תחומי האמנות האחרים במאה ה-20, אלה שנשמו את מאוויה ויומרותיה של תרבות האוונגארד, התאפיין המדיום הקולנועי מלכתחילה ברמת מועדות גבוהה יותר של היענות לפופולריות ולתביעותיו של "טעם הקהל", ומניה וביה של מיסחור והתמסחרות. ככלות הכול, הוליווד אכן ראתה את עצמה כתעשייה ופעלה ברוב שנותיה על-פי הגיון הברזל של תשלובת מהודקת של ענפי תעשייה קפיטליסטיים. דווקא מכיוון שחלוקת התפקידים בהפקת סרט קולנוע הינה כה גדולה ומפוצלת, ולפיכך עלותה של ההפקה הקולנועית גבוהה בהשוואה להפקותיו של כל מדיום אמנותי אחר, היווה השיקול המסחרי תמיד גורם בעל חשיבות בתיכנון הפרוייקטים הקולנועיים. היו לכך השלכות על כל השדה של הפעילות הקולנועית: על כתיבת התסריטים והלחנת הפסקולים, על ליהוק השחקנים וטיפוח הכוכבות והכוכבים, וכמובן על מה שהיה מלכתחילה ענף מכריע בהפצת תוצרי המדיום – פרסומם ושיווקם של הסרטים.

פרסומם של מוצרים הנועדים לשיווק, מתאפיין מאז ומעולם במימדו התחרותי, על אחת כמה וכמה הפרסום בשוק הקפיטליסטי. הסיבה לכך נעוצה לא רק באידיאולוגיית התחרות, שיכולה להיחשב לאחד מעיקריו המובהקים של אופן היצור הקפיטליסטי, אלא גם בכך שעצם העובדה שמדובר בייצור תעשייתי לצריכה המונית, הניב בתחומי הקולנוע (כשם שבשאר תחומיה של התרבות הפופולרית) מסה בלתי- נדלית של סרטים שהתחרו מרגע הפצתם בשדה צריכת הסרטים על תודעת הציבור. עובדה זאת העלתה לדרגת חשיבות עליונה (מבחינת ההגיון השיווקי) את יצירת התשתית להקרנת הסרטים, קשרים עם רשתות הפצה, גיוסם של מבקרי קולנוע, ולא פחות מאלה את פיתוח מנגנון הפרסום. ה"בקרוב" בבתי הקולנוע היה מראשיתו חלק אינטגרלי של הפרסום בשדה הקולנועי עצמו, כפי שהטריילר (וסרטוני פרומו למיניהם) הפך לאמצעי ממוסד של גירוי התיאבון ועוררות הסקרנות לגבי המוצר הקולנועי החדש בימינו.

אך בעידן הטרום-דיגיטלי של הרשתות החברתיות היתה זאת בראש וראשונה כרזת הקולנוע הקלאסית אשר שימשה ככלי פרסום לסרטים השונים המוצגים בבתי הקולנוע. הכרזה הופקה כפלאקט שהודבק על עמודי המודעות ברחבי העיר והוצג בחלונות הראווה בכניסה של בתי הקולנוע. אך עיקר תפארתה היתה בכרזה הענקית שעיטרה את חזיתות בתי הקולנוע, כרזה מצויירת בצורה מרהיבה בדרך כלל, שצייתה למערכת כללים שתכליתם לתפוס את עינו של המתבונן באמצעות דימוי ויזואלי בולט ולמסור לו מידע ראשוני על הסרט, מידע שנועד בעיקרו לעורר את סקרנותו יותר מאשר לספק אותה. עקרון הפיתוי שבפרסום הקפיטליסטי איחד איפוא מניה וביה את ההגיון המנחה את המודעה עם זה של הכרזה – בבחינת "קבל מידע על מה שאסור לך להפסיד" או לחלופין "דע את מה שאתה חייב לראות". צורת הציווי החברמנית "רוצו לראות!" שמופיעה כיום לעתים בסוף כתבת ביקורת אוהדת על הצגת תיאטרון, קונצרט מוסיקלי או סרט קולנוע, הינה נוסחה דחוסה של מה שמופיע כהוראה מפורשת (הגיון הכרזה) במסגרת שאינה יכולה אלא להציע הצעות (הגיון המודעה). במובן זה הפיתוי עשוי להצטייר כפולשני חרף העובדה שאינו מתיימר להיות יותר מהצעה נדיבה לצרוך סוג כלשהו של עינוג. מראית העין המיתממת של חופש הבחירה ושיקול דעתו של הצרכן מתעמעמת לאור האינדוקטרינציה המניפולטיבית-שיווקית שבפרסום.

האפקט של מניפולציית השיווק נסמך במידה רבה על מה שמכונה בתקופתנו "גיבור תרבות". השאלה, כיצד נוצר "גיבור תרבות", מצריכה תשובה לשאלות מקדימות: מה פתאום אנו מדברים על "גיבורים" בתחום התרבות? "גיבורים" של מי? "גיבורים" אל מול מי? על מה גברו/גוברים "הגיבורים" הללו? ומדוע זקוקים להם בכלל? "גיבור התרבות" הוא המצאה מובהקת של החברה הבורגנית. הדמוקרטיזציה והליברליזציה של עשיית התרבות וצריכתה, המלוות את התגבשותה המתמשכת של חברה זו, החל מהמאה ה-18 ואילך, היו כרוכות ביסודות סותרניים מעיקרם: מצד אחד, תפישתו האידיאולוגית של האדם כאינדיווידואל, כאזרח פרטי בעל זכויות, כיצור אוטונומי; מצד אחר, האינטגרציה ההולכת וגוברת שלו במערכת חברתית וכלכלית חובקת-כול, היעשותו פרט, "איש קטן", "בורג" בחברת-המונים אנונימית; מצד אחד, פתיחת ספירת התרבות "לכול"; מצד אחר, היפרדותה האידיאולוגית המובהקת של התרבות "הגבוהה" מהתרבות "הנמוכה", אי-נגישותה ההולכת וגוברת של התרבות "הגבוהה" לחלקים גדולים בציבור והיווצרותה של תרבות-המונים תעשייתית, קלה לעיכול במגמתה ומסחרית בהתכוונותה. אותה חברה, אם כן, שייצרה את התנאים ההיסטוריים לאינדיווידואליזציה של האדם במובן של שיחרור ממשי מכבליו המסורתיים והיעשותו סובייקט מודע לעצמו, אותה חברה שהתיימרה, איפוא, לחולל את האמנציפציה של היחיד, היא גם החברה, שייצרה, מתוך אותו הגיון עצמו, את המנגנונים הפוליטיים, החברתיים והכלכליים המעקרים דווקא את הפרט מהאינדיווידואליות שלו, מסרסים את האוטונומיה שלו והופכים אותו ליצור מנוכר לעצמו.

ככל שהעולם המודרני נעשה רציונלי ותכליתני יותר; ככל שהולך ומוּסָר ממנו "קסמו", כמאמרו של הסוציולוג הגרמני מקס ובר, וככל שהולך ומסתבר כי חִילוּנָה של החברה וההיפרדות מהוודאויות המתעתעות של העידן הטרום-מודרני אינם מניבים את השיחרור התבוני והנאור המיוחל, אלא דווקא צינה, בדידות וניכור, כן עולה הצורך במיתוסים "מחממי-לב" חדשים, במוקדים חדשים של זהות שאבדה, כוזבת ככל שהיתה כשלעצמה. על רקע זה צומח "גיבור התרבות" בבחינת דמות הזדהות המגלמת את משטח הפרוייקציות של התשוקות, המאוויים והחלומות, שאינם יכולים להתממש במציאות חייהם המסויימת של המונים רבים. וככל שההוויה האישית חסרת-אונים יותר אל מול המכבש של המציאות החברתית המנוהלת, מפוקחת וממושטרת היטב באורח אידיאולוגי, כך מועצמת דמותו של "הגיבור", גובר כוח-משיכתו הכריזמטי ו"מתמסר" לו הפרט בהערצה שאינה יודעת גבול.

יוצא, איפוא, שיותר מש"הגיבור" מייצר את התרבות, שהוא לכאורה גיבורה, הוא עצמו מיוצר על-ידי ההמונים המעריצים אותו. ואכן, זהו התנאי להיעשותו "גיבור תרבות" גם מן הבחינה האחרת המכוננת אותו: "גיבור התרבות" תמיד מוּבנֶה על-פי האינטרסים הכלכליים של אלה המטפחים אותו באורח מוסדי; בעידן המודרני – לא כל שכן, בעידן תקשורת-ההמונים – מסחריותו של "גיבור התרבות" היא תנאי הכרחי להישרדותו. דירוגי הרייטינג יכולים להיחשב, מבחינה זו, הן לאספקלריה של חיפצון מאווייהם הלא-ממומשים של ההמונים והן כמדד לכמות האוויר שנותרה עוד בבלון האופנתי המכונה "גיבור תרבות". חשוב לציין, עם זאת, ש"גיבורי התרבות" קיימים גם בספירת התרבות "הגבוהה": הערצת שייקספיר, רמברנדט או בטהובן בעידן המודרני מוכרת היטב. ההיבט השונה של סוג זה של הערצה מובן-מאליו, אך דומה, כי ראוי לציין דווקא את ההיבט המשותף לשני דפוסי ההערצה: שניהם צופנים בחובם יסוד פֶטישיסטי מובהק, כזה הסוגד לקליפה החיצונית, ליוקרה החברתית ולערך-החליפין של העניין עצמו. ההבדל בין הערצת בטהובן "בגלל שהיה גאון" לבין הערצת מנחה השעשועון הטלוויזיוני "בגלל שהוא במקום ראשון בדירוג הרייטינג", פחות גדול מכפי שנדמה. ובמובן זה, בטהובן והמנחה הפכו זה מכבר לברי-המרה לדידה של השיטה שהפכה אותם ל"גיבורי תרבות".

אחד מיוצרי כרזות הקולנוע החשובים בישראל בין שנות ה-50 וה-80 של המאה הקודמת, כלומר, בעידן שקדם להשתלטות המחשב על עיצוב הכרזה והפקתה, היה עמנואל כהנא. כרזותיו הרבות מגלמות בצורה מובהקת ומרשימה את מה שתכליתה הפונקציונלית של הכרזה כפתה עליו בד-בבד עם עיצובו הגראפי האסתטי-אמנותי של תוכנה, החורג מן המימד הפרסומי גרידא. אין זה עניין של מה בכך. שהרי מצד אחד נדרשת הכרזה לצעקנות מסויימת. כך, למשל, בדרמת האגרופים הקפוצים בכרזת הסרט "עץ או פלסטיין" משנת 1962. או בדימויו "הדמוני" של אלפרד היצ'קוק בכרזה לסרט "זרים ברכבת" (1951). מצד אחר נדרש מהכרזה להקפיד על עיצוב נשגבותם של גיבורי התרבות שאותם היא מהללת. כך בכרזה לסרט "בוקאצ'יו 70'" (1962), שבו מופיעות לפחות שתיים מתוך שלוש הגיבורות (סופיה לורן ורומי שניידר) במלוא הדר יופיין הארוטי-מרוחק. או בכרזה ל"אל סיד" (1961) המציגה את שגב אהבתם של סופיה לורן וצ'רלטון הסטון, ובתוך כך גם את הילת גבורתו של הסטון על רקע דימויי קרב אלימים וארכאיות של מצודה ימי-ביניימית. כאשר כריזמת השחקנים אינה מספקת את הנדרש למשיכת תשומת הלב (מכיוון שהשחקנים אינם ידועים), מגוייסים המלה והמידע הקוגנטיבי לאקט הפרסום. זה המקרה בכרזה לסרט "העקרון הנעלה". הצופה מתבשר, כי "רוח חדשה נושבת בסרטי אירופה המזרחית – אחרי 'פנינים ואפר' בא תור סרט רב-הרושם של תקופתנו!". המעניין הוא שלא שמות השחקנים ולא שמות הבמאי והמפיק מופיעים על הכרזה, לעומת זאת האמירה החידתית (והסיסמטית משהו) "האם יש לך עקרון בחייך? צעירים אלה ילמדוך מהו עקרון נעלה בחיים!" סימני הקריאה הם חלק מהעניין, דווקא מכיוון שמדובר בסרט עלום יחסית. לעתים מגוייס ההומור למעשה העיצוב. כך בכרזה לסרט "שבעת החטאים" (המוכרז כ"גדול סרטי 1962") המכילה רישום קריקטורלי של בחורה עירומה המובילה בחבל נחש מתפתל אל מול דימוי מצולם של תפוח נגוּס. הזיקה לחטא הקדמון שבסיפור המקראי מופיעה כפרדיגמטית לכל שבעת החטאים המצויינים בשמם בשולי הכרזה. כך גם בכרזה לסרט "השטן ועשרת הדיברות" (1962), שעושה אף היא שימוש בדימויים המצויירים של פרשת החטא הקדמון, אלא שבמקרה זה נלפף הנחש סביב גופה העירום של הבחורה המחייכת-מתענגת, כשעל צמיגי הליפוף של הנחש רשומים שמותיהם של שחקני הסרט. דמות שטן קריקטורלית המגיחה מעל אותיות כותרת הסרט מנצחת בחדווה על ההתרחשות.

כרזות הקולנוע של עמנואל כהנא הן בגדר עדות מרגשת ומעוררת-אהדה לרוחה של תקופה שחלפה מן העולם. ל"עולם של אתמול" ישראלי. לא רק משום שחלק מהסרטים שעבורם נוצרו הכרזות, נשכחו זה כבר מלב, ואתם גם חלק לא מבוטל מהפרוטגוניסטים של אותו עולם קולנועי. גם לא רק משום שנושאיהם של חלק מהסרטים מצטיירים כיום כאנכרוניסטיים מעיקרם. מי מתעניין עוד ב"הווי הפלמ"ח ועלילותיו", כפי שהוצג בסרט "חבורה שכזאת" (1963) על-פי ספרו של פוצ'ו? כרזות אלה שייכות בהכרח ל"עולם של אתמול" משום שמעמדה של הכרזה הקולנועית הקלאסית התערער מן היסוד כתוצאה מהתפתחותם של אמצעי פירסום ושיווק חדשים, ומשום שטכניקת הייצור של הכרזה דאז התיישנה לבלי שוב. האם זו סיבה לנוסטלגיה? תלוי לְמָה? לסרטים של התקופה ההיא? ל"גיבורי התרבות" האגדיים שלה? לישראל של אז? תלוי את מי שואלים. תלוי מן הסתם גם מי השואל.

כרזות הקולנוע של עמנואל כהנא הן בגדר עדות מרגשת ומעוררת-אהדה לרוחה של תקופה שחלפה מן העולם. ל"עולם של אתמול" ישראלי. לא רק משום שחלק מהסרטים שעבורם נוצרו הכרזות, נשכחו זה כבר מלב, ואתם גם חלק לא מבוטל מהפרוטגוניסטים של אותו עולם קולנועי. גם לא רק משום שנושאיהם של חלק מהסרטים מצטיירים כיום כאנכרוניסטיים מעיקרם. מי מתעניין עוד ב"הווי הפלמ"ח ועלילותיו", כפי שהוצג בסרט "חבורה שכזאת" (1963) על-פי ספרו של פוצ'ו? כרזות אלה שייכות בהכרח ל"עולם של אתמול" משום שמעמדה של הכרזה הקולנועית הקלאסית התערער מן היסוד כתוצאה מהתפתחותם של אמצעי פירסום ושיווק חדשים, ומשום שטכניקת הייצור של הכרזה דאז התיישנה לבלי שוב. האם זו סיבה לנוסטלגיה? תלוי לְמָה? לסרטים של התקופה ההיא? ל"גיבורי התרבות" האגדיים שלה? לישראל של אז? תלוי את מי שואלים. תלוי מן הסתם גם מי השואל.