כרזות קולנוע – עמנואל כהנא מעצב חלומות

כרזות הקולנוע הן חלק במסע פרסום המתנהל בחוצות העיר, בחזית בתי הקולנוע ובכלי התקשורת ומיועד למשיכת קהל אל אולמות הקולנוע. בשנות ה-60 הוצגו בארץ כרזות קולנוע שחלקן מקוריות, חלקן מיובאות ומתורגמות לעברית וחלקן הותאמו לטעם מקומי באמצעות קומפוזיציות שיצרו תמהיל של אלמנטים משועתקים מכרזות המקור עם תצלומי יחסי הציבור של הסרטים, לעתים בשילוב איורים ולרוב בצירוף אותיות כותרת בעברית שעוצבו והותאמו במיוחד.

במחצית הראשונה של שנות ה-60 עיצב עמנואל כהנא חלק ניכר מכרזות הקולנוע המאוירות שהופצו ברחבי הערים בישראל. כאמצעי מתווך בין הקהל לבין הסרט המוקרן על מסך הקולנוע נדרשה הכרזה לדבר בשפתו של קהל היעד ובו-בזמן להציג מאפיינים סימבוליים והיבטים אטרקטיביים של סרט הקולנוע. כיצד זה נעשה? כיצד בחר כהנא לגייס את הידע שלו ואת כישוריו להפקת כרזות השוזרות את הסטנדרטים של הקהל מבחינת מוסכמות חברתיות, תרבותיות ואסתטיות בייצוגיהן של יצירות קולנוע מגוונות – מקומיות ומיובאות, דרמות, מותחנים, קומדיות וסרטים מוזיקליים?
עמנואל כהנא נולד ב-1926 בעיר יאסי ברומניה והיה בוגר האקדמיה לאמנויות (Institutul de Arte Plastice , Nicolae Grigorescu) בבוקרשט. עם סיום לימודיו לא נמצאה לו עבודה, ככל הנראה בשל המדיניות האנטי יהודית של המשטר הקומוניסטי ברומניה, ולכן נאלץ להתבסס על כישוריו הטכניים ולהתפרנס מעבודות מזדמנות. ב-1958, לאחר שנים שבהן הטילו השלטונות הקומוניסטים ברומניה מגבלות חמורות על מתן היתרי יציאה ליהודים, הצטרפו עמנואל כהנא ורעייתו מרטה לליאון וחיה, הוריו של עמנואל שהתגוררו כבר בארץ, ועלו לישראל במסגרת מבצע איחוד משפחות שיזמו שלטונות רומניה.  לאחר שהות קצרה באולפן בקיבוץ גן שמואל, הם השתכנו בבת ים ומאוחר יותר, עברו לחולון. "כבר אז [ברומניה] הוא אהב גרפיקה ופרסומות והיה מאד מוכשר בציור", סיפרה לימים מרטה, רעייתו: "הוא גם אהב מוזיקה קלסית, קרא הרבה, וכשעלינו ארצה התחלנו להתנפל על בתי קולנוע, מה שלא היה ברומניה הקומוניסטית. ראינו את כל הסרטים האמריקאים. את אלו הרוסים ראינו [כבר] ברומניה…״.
תוך זמן קצר השתלב כהנא בתעשיית הפרסום, שהחלה להתמסד ולהתמקצע בארץ. משרדי הפרסום הגדולים דוגמת "טל-אריאלי" בתל אביב ו"בינג ליניאל" בחיפה הציעו כבר ללקוחותיהם שירותי פרסום כוללים, דהיינו, פרסום ברחוב, בעיתונים, ברשת ב' ("הגל הקל"), שהוקמה ב-1960 כערוץ רדיו מסחרי, ועל מסכי הקולנוע. הוא החל לעבוד ב"פרסום בס", בהמשך ב"פרסום באואר" וב-1960 הצטרף ל"פרסום פלד". "'אצל חיים פלד היתה הפריצה הגדולה שלו', אומר בנו, דניאל. 'הם עשו את הכרזות לרוב סרטי הקולנוע שהגיעו לארץ. באמצעים הדלים של התקופה הם ניסו להמחיש את המוצר באמצעות פונטים, אילוסטרציות, ציורים וצילומים. כל כרזה, כל פרסומת, קיבלה אופי ויזואלי אחר'".   פלד היה הפרסומאי – הוא תרגם את שמות הסרטים לעברית וניסח מה שהוא עצמו כינה בשם "משפטי מחץ" כגון "הכינו את הממחטות, כי כל גבר יזיל דמעה"… – ועמנואל כהנא עיצב את הכרזות והמודעות בעיתונות ופיקח על הפקתן.

הפצת כרזות קולנוע מאוירות, שהייתה נהוגה בארץ במחצית הראשונה של שנות ה-30, נקטעה לחלוטין כשנוסדה ב-1935 התאחדות בתי הקולנוע, ולא חודשה עד ראשית שנות ה-60. אחת מיוזמותיה הראשונות של ההתאחדות בשעתו, כתב דוד טרטקובר, הייתה הסדרת פרסום אחיד בצורת מודעות-מסגרת זהות, הנושאות מסר טקסטואלי ומודפסות בהדפסת בלט. עם ריבוי מספר בתי הקולנוע בעיר הצטמצמו ממדיהן של המודעות ומרכז הכובד השיווקי הועתק אל חזית בית הקולנוע, לפי התפישה האמריקנית של פרסום בנקודת המכירה. בחזית בית הקולנוע הוצגו דמויות ענק של כוכבי הסרט, מצוירות על-פי תצלומים,  בצירוף קישוטים תלת-ממדיים, הקשורים לעלילת הסרט, שיצרו תפאורה תאטרלית מונומנטלית. כשהן מצוירות ביד התבססו הכרזות במחצית הראשונה של שנות ה-30 על תצלומים, שנשלחו למפיצים על ידי אולפני הסרטים, ועובדו בידי ציירים דוגמת דוד גלבוע, אליעזר אטינגר, גרצוביץ, ישראל הירש, זסלבסקי וצייטלין להדפסות צבע בטכניקה של חיתוך לינול. הכרזות הורכבו רובן משני חלקים, שהודבקו זה לזה, כשהחלק המאויר הודפס בגודל של גיליון דפוס, בעוד שמידותיו של החלק שהציג מידע מילולי והודפס בדפוס בלט השתנו בהתאם לכמות הטקסט.
תבנית כרזת הטקסט, שנקבעה על ידי התאחדות בתי הקולנוע, נשמרה לאורך שנים. במהלך שנות ה-40, בשנים הסוערות של מלחמת העולם השנייה, שבהן הורגש בארץ מחסור בנייר ובצבעי דפוס, ובשנות המאבק לעצמאות ישראל, המשיכו להופיע על לוחות המודעות ברחובות הערים כרזות טקסט טיפוגרפיות בדפוס בלט. שם הסרט הודגש בהן באותיות ענק ולצידו הודפסו שמות השחקנים, הבמאי והתסריטאי בלוויית סיסמה שנועדה למשוך קהל לאולמות הקולנוע. בשנות ה-50 נשמרה עדיין תבנית זו, אבל כרזות הקולנוע הטיפוגרפיות כבר הודפסו בשני צבעים – שחור ואדום.

כרזות הטקסט האינפורמטיביות הציגו גישה רציונלית-פונקציונלית, המאפיינת, לדעת חוקרים העוסקים באפקטיביות של הפרסום,  תרבות שבה שולטת תפישה קולקטיבית המייצרת הַבְניה היררכית, שבמוקדה היבטים אידאולוגיים ובשוליה ענייני דיומא, המוצגים כמידע שימושי שאינו נזקק להעצמה. ואכן, גם הפצתן של כרזות הפרסום המאוירות למוצרי צריכה של בני דור המעצבים הגרפיים הראשון בארץ, דוגמת פרנץ קראוס, האחים שמיר ואוטה וליש, אף שלוותה בשעתו בייצוגים אידאולוגיים, הלכה והתדלדלה בשנות ה-40 וה-50 והוחלפה במודעות צנועות בעיתונות. בשנות ה-50 נותבה האנרגיה היצירתית של המעצבים הגרפיים בישראל בעיקר לנושאי תעמולה ולחשיפת הנִראות הסימבולית של המדינה הצעירה. בנוסף על חומרי התעמולה שנוצרו עבור המוסדות הרשמיים, עוצבו כרזות בידי מעצבים צעירים, בוגרי בצלאל ועולים שזה מקרוב באו – פאול קור, שמואל גרונדמן, ז'אן דוד, דן ריזינגר ואחרים – בשפה שחרגה מנורמת הייצוג הריאליסטי הרווחת, הייתה נטולת סימנים הרואיים ולוותה באיורים ובגילויי הומור בהשראת מעצבים בריטים וצרפתים. חומרים אלה עוצבו במטרה להציג את ישראל כמדינה מודרנית ועדכנית בפרסומי מיזמים כתערוכות הממלכתיות הגדולות ובפרסומיהן של חברות לאומיות כצים ואל-על, שקהל היעד שלהם הורכב מתמהיל של אזרחי ישראל, תיירים ותושבי מדינות שונות ברחבי העולם. במקביל, נהגו העיתונים היומיים לפרסם מודעות לשיווק מוצרי צריכה בשחור-לבן ברוחב של טור, שהכילו בעיקר טקסט בדפוס בלט, שכלל כותרת וסיסמת פרסום, ולעתים רחוקות צורפו למודעות אלה גם איור או תצלום.

שנות ה-60: הדרך לקולנוע
על רקע זה ובזיקה לסימניה המוקדמים של היסדקות המרכז האידאולוגי בארץ החלו להופיע ב-1960 כרזות קולנוע צבעוניות ומודעות בעיתונים היומיים בשחור-לבן, שנועדו לפרסום סרטים. חיים פלד נמנה עם ראשוני הפרסומאים שהחלו להתמחות במסעי פרסום לסרטי קולנוע, כשהוא מסתייע בניסיונו בעסקי בתי הקולנוע בתל אביב ובקשריו עם חותנו, יעקב דוידון, בעליהם של כמה בתי קולנוע בעיר. הוא סיפר שנהג לפרסם עמודי מודעות שלמים בימי חמישי ושישי בעיתונים היומיים לשיווק סרטים חדשים שהקרנתם החלה בשבתות. "כמות האינצ'ים שלנו", כתב בספרו, "הייתה מן הגדולות שידע באותם זמנים עולם הפרסום". המודעות הכילו מחוות משבחות, שהועתקו ממאמרי ביקורת שראו אור בעיתונות לאחר שמבקרי הקולנוע צפו בסרטים בהקרנות מוקדמות, ולעתים גם תצלום נבחר. המודעות סודרו בידי סדרי הדפוס של העיתונים באות הכותרת "חיים" וב"פרנק-ריהל" של טקסט רץ והכילו הדגשות, כגון הדפסות בלבן על רקע שחור, ועיטורי קו  שונים, לפי הנחיותיו של עמנואל כהנא, שעיצב אותן במסגרת מגבלות העיתון.

בנוסף למודעות החל משרדו של פלד להפיץ גם כרזות קולנוע ברחבי העיר. את הכרזות עיצב עמנואל כהנא והן הודפסו בבית הדפוס "אופסט ישראלי לייצוא" (אי"ל), שהצליח כהנא עצמו לאתר בתום מסע חיפושים נרחב שערך במטרה למצוא מכונת אופסט שתדפיס כרזות בממדים של גיליון דפוס שלם (70/100 ס"מ).  "מי היה מעלה בדעתו שבבית דפוס המדפיס וכורך ספרי קודש, יפיקו גם תמונות של פריצות ותועבה", העיר פלד לימים.  יוזמתו של פלד צמחה על רקע המשמעות שיוחסה לקולנוע כסוכן תרבות ומידע, אבל גם כמנוף מסחרי שהפעיל תחושות נוסטלגיות, שאליהן צמאו המוני העולים שזה מקרוב באו. ליצירת הכרזות רתם כהנא את זיקתו לקולנוע, כפי שכבר נזכר לעיל, שהפכה אותו ליוצר "טבעי" של פרסומים בתחום שכה אהב במשך כל ימי חייו, כפי שאומר בנו.
ישראל דורגה בשנים ההן כאחת משיאניות הצפייה בקולנוע, וכבר בשנת 1954 הוכרזה חיפה על-ידי אונסק"ו כמחזיקה בשיא עולמי במספר הביקורים בקולנוע (30 ביקורים בממוצע לאדם). מאמצע שנות ה-50 ובמהלך שנות ה-60 היה הקולנוע מקור חשוב לסיפוק רגשות וצרכים נוסטלגיים של הציבור בישראל. מאות אלפי העולים, שמצאו עצמם במציאות מורכבת בשל טראומות השואה והגירוש, הניתוק מתרבות המקור, התנאים הכלכליים הקשים, המגורים הצפופים, המצב הבטחוני המעורער ושלל דעות קדומות, ביקשו מפלט ונחמה בהליכה לקולנוע. "הצעידה מהדירה הקטנה והצפופה במרכזי הערים הגדולות למבואות המפוארים של בתי הקולנוע שנבנו בשנות ה-60-40", כותב עוז אלמוג, "'השנדליירים' הגדולים, עם אולמות עצומים בגודלם ומסך הקטיפה הכבד, הזכירו לרבים נשכחות. זיכרונות הילדות הנוסטלגיים פרצו במהלך מימוש חוויית הקולנוע בארץ, וזאת עוד לפני שתעשיית הקולנוע הישראלית התמסדה".

מרגע החשיפה למידע פרסומי ובעיקר לדימויים אטרקטיביים מופעל תהליך של ציפיות המתוגבר במרחב הפיזי שמחוץ לבית הקולנוע – שמזוהה כמרחב ביניים המגשר בין היומיום לעולם הפנטזיה של הקולנוע – והוא מגיע לשיאו באולם הקולנוע. גם המידע הפרסומי עצמו וגם אופן עיצובו של מרחב זה מכוונים להפעלת מנגנון ריגושי ותחושות של אסקפיזם. האסקפיזם הוא תמיד תהליך כפול, שבו הקהל נמלט אל תוך אולם הקולנוע המפואר ואל קסמי אמנות הקולנוע ובו-בזמן הוא חומק מקשיי היומיום. מנגנון הציפיות, שמפעילה תעשיית הקולנוע, הופך את הצופים לצרכנים.  ולכן, נתפשות כרזות הקולנוע כמרכיב בפעולת צריכה וככרזות פרסום מובהקות, אלא שאינן משווקות מוצר מוחשי כי אם בילוי כחלק מדפוסי פעילות הפנאי. לפי ג'ודית וויליאמסון (Williamson), הפרסומות בוחרות בתכונות המוצר שבכוחן להפיק משמעות עבור הצרכן. כלומר, הן מתרגמות ערכי שימוש לערכי חליפין סימבוליים וכך מתוות קשר בין סוג הצרכן לסוג המוצר ומטעינות את המוצר במשמעות עבור הצרכן. מנגנון זה תקף גם ביחס לערכים שהם סימבוליים במקורם, אלא שכאן מחליפה פעולה של בחירה והעצמה, מתוך המצאי שהועמד לרשות המפרסם, את מלאכת התרגום. לפיכך, היו הפנייה הברורה לרגש, הפיתוי האסקפיסטי וההצעה לחזור לרגעי אושר בעבר למאפיינים פרסומיים מובהקים בכרזות הקולנוע, שהתעצבו כסוגה נפרדת, לפי דגם שהתקבע בהוליווד ושוחזר בכל רחבי העולם.

סביר להניח שההיקסמות של כהנא מסרטי הקולנוע, כפי שסיפרה רעייתו, נבעה גם היא מחוויות ילדות ונעורים בתקופה שקדמה למשטר הקומוניסטי ברומניה ונקשרה לאותו צורך של רבים להימלט לשעה קלה מקשיי היומיום. עם זאת, ייתכן שההכרות שלו עם מנגנוני התעמולה של המשטר הקומוניסטי ברומניה סייעה לו להמיר סוג אחד של אידאליזציה בסוג אחר – ערכים של פרודוקטיביזציה, אחידות והאדרת האדם העובד בערכים של פנאי ואסקפיזם, ולשבץ בהם לעתים, לפי צרכי השעה, סימנים של נרטיב היסטורי הגמוני. הוא עיצב במחצית הראשונה של שנות ה-60 כ-180 כרזות מאוירות לסרטים במגוון רחב של סוגות – מסרטיו הדרמתיים של אינגמר ברגמן, דרך קומדיות בריטיות וסרטי סלפסטיק אמריקנים, סרטים היסטוריים ומותחנים ועד לסרטי מקור ישראלים – שהופצו על לוחות המודעות ברחבי הערים בישראל. בימים שבהם פעלו ערוצי המידע בין האזרח לבין גופים ממסדיים ומסחריים באמצעות העיתונות הכתובה, שני ערוצי הרדיו (קול ישראל ורשת ב') ולוחות המודעות ברחובות העיר, הציעה הכרזה כפורמט תקשורתי יתרונות משמעותיים: דימויים מוּבָנים גם למי שאינו קורא עברית, תפוצה רחבה, נִראות וחשיפה לעין כול. נוסף לכרזות הקולנוע, עיצב כהנא חומרי פרסום – כרזות, מודעות ופרוספקטים – לחברות שונות, שנבדלו מכרזות הקולנוע שלו במקורות ההשפעה שלהם: שעה שכרזות הקולנוע שעיצב שעתקו את דגם הכרזה ההוליוודית, שהייתה נפוצה בכל רחבי העולם, ואת הטכניקות שלה תוך ביצוע התאמות מסוימות, הושפעו חומרים אחרים שעיצב – שבהם שולבו איורים בתצלומים ושובצו גילויי הומור וסימנים של כתב יד אישי – מעיצוב הכרזה הבריטית והצרפתית, שהשפעותיהן יובאו על ידי מעצבים בריטיים בכירים ששהו בארץ ומעצבים ישראלים צעירים שהוכשרו במערב אירופה.

כרזות לסרטים מיובאים
כרזות הקולנוע בארץ, כברחבי העולם, עוצבו עבור קהל עירוני בלא הבחנה במעמדות חברתיים או בהבדלי מוצא, תרבות ומגדר. עיצובן נועד לעודד רגשות מתוך הנחה שהדרך היעילה ביותר לעורר עניין בקרב קהלים מגוונים תהיה באמצעים חווייתיים במטרה להותיר רושם שישפיע על תהליך קבלת ההחלטות, דהיינו על רכישת כרטיסי קולנוע. בחלק מכרזות הסרטים הזרים שעיצב עמנואל כהנא הוא ביקש להסיר אלמנטים שנמצאו בכרזות המקור, העלולים להיראות לא אטרקטיביים מספיק או אניגמטיים בעיני הקהל הישראלי, ולחשוף פרטים רבים וגלויים יותר מתוך רגעי השיא בעלילת הסרט, כדי לעשותו מסקרן ונגיש לקהל מקומי ולעתים אף לנכס אותו. כך, נהג למשל בכרזה שעיצב לסרטו של אינגמר ברגמן הצמאון, כשהוא נוטל את הכרזה השוודית המצולמת בשחור-לבן, גוזר ממנה את צדודיתה של השחקנית, משבץ בתוך דיוקן פניה קולאז' של קטעי תצלומים, המרמזים על מורכבות העלילה, ומציגו על רקע צבעוני הלוכד את העין. באופן זה המיר המעצב את דימויי זוג השחקנים השוודים (שהיו ידועים ככל הנראה במולדתם) ואת ייצוגו של זמן, שנעצר ברגע אחד של מפגש זוגי, בנרטיב מרובד החושף שיאים דרמתיים במגוון סצנות בעלילת הסרט. על ידי הימנעות מהצגת סמל סטטי אחד ביקש כהנא לייצג את אופן פעולתה של אמנות הקולנוע ואת מקומו של ממד הזמן בהצגת העלילה, כלומר את ההתפתחות הליניארית של הנרטיב לצד האפשרות להתבוננות בו-זמנית בסצנות המתרחשות במקומות ובזמנים שונים. ייתכן שהמרה זו היא גם ניסיון לאייר את הטקסט המילולי, שאמור היה להציג את רגעי השיא בעלילת הסרט: "מאזן האהבה במשחק נישואין כושלים, סטיות מיניות ויחסים אירוטיים מעורטלים", שניסח ככל הנראה חיים פלד. עם זאת, לא מן הנמנע, שלבושה של השחקנית שבכרזה המקורית היה חושפני מדי עבור הקהל הישראלי השמרן בראשית שנות ה-60, ולכן איתר כהנא  דרך אחרת כדי לשווק לו את סרטו של ברגמן.

בכרזה שעיצב לסרטו של לואיס בונואל וירידיאנה בחר כהנא לשמר גם את הצבעוניות של הכרזה הספרדית- ירוק, אדום, שחור ולבן –  וגם את האמצעי האמנותי של מראה הנייר הקרוע כמצע לטקסט, אמצעי שאפשר לזהות ביצירות אמנות ארס-פואטיות בשנות ה-60 וה-70, בשנים שבהן נפוצה במערב ובישראל סוגת האמנות המושגית.
וכמו באסטרטגיה שבה נקט בכרזה הקודמת, גם כאן בחר כהנא שלא להסתפק בדימוי שבמוקד הכרזה המקורית, אלא ביקש לערוך שינויים במבנה הקומפוזיציה ולחשוף שתי סצנות נוספות ובהן אחת הסצנות הנודעות בסרטו האנטי-דתי של בונואל – סצנת הקבצנים שהוזמנו לארוחה באחוזתה של וירידיאנה וגמלו לה באונס אכזרי – שתבניתה מהדהדת את הסעודה האחרונה של לאונרדו. חשיפה של נקודות שיא בנרטיב ואזכור מוטיבים בעלי זיקה לתולדות האמנות היו בסיס לקומפוזיציה שיצר המעצב, כשהוא מגייס אלמנטים מכרזת המקור ותצלומי סצנות מהסרט, כדי להציע לצופים הצצה אל הסרט ואל קסמי אמנות הקולנוע ואופן פעולתה. בניסיון להציג מידע רב ככל האפשר מעלילת הסרט ולאפשר לצופה הצצה לרצף של הנרטיב יצר כהנא קולאז' של שלוש סצנות שיא בסרט, שכל אחת מהן מצולמת ממרחק אחר (אולי כרמז לתנועת המצלמה), וכך יצר היגד חזותי המצרף רומנטיקה, אימה ומוסר לתמונה אחת.

בכרזה נוספת, שעיצב כהנא עבור הסרט האמריקני אקסודוס (1962) של הבמאי והמפיק ההוליוודי הפופולרי אוטו פרמינגר, הוא בחר באסטרטגיה שונה כשסילק את להבות האש המלחכות את ידי הלוחמים בכרזתו האיקונית של סול באס (Bass ), תוך שהוא מותיר את תבנית הידיים המורמות האוחזות ברובה – סמל מהפכני אוניברסלי מוכר – ומצרף לתבנית זו דימוי של ספינה והמוני אדם הנאבקים בגלי הים.
אף שהסרט אקסודוס היה מלודרמה הוליוודית, שמהלה בִּדיון בעובדות היסטוריות, הנושא והעיתוי עשו אותו לאירוע בהיסטוריה של ישראל. בזמן שהסרט צולם, בישראל ובקפריסין, הודיע ראש הממשלה דוד בן-גוריון בכנסת, שאדולף אייכמן נתפס ונמצא במעצר בישראל.  כחודשיים לאחר שנפתח משפט אייכמן בירושלים עלה הסרט אקסודוס על מסכי הקולנוע בישראל. וכך, בעודם עוקבים בדריכות ובאימה אחר העדויות במשפט אייכמן, ששיחזרו את מוראות השואה, העביר אקסודוס את אזרחי ישראל מגיא צלמוות אל פסגות המאבק להקמת המדינה. והם צפו בו בהמוניהם. הסרט הצטרף להיסטוריה "מטעם" של תנועת שחרור לאומי, היוצרת לעצמה מיתולוגיה לאומית ומטפחת את מיתוס ההעפלה ומרכיב הגבורה בשואה על-פי צרכיה של החברה הישראלית המתגבשת.  אקסודוס  חיזק את התפישה "משואה לתקומה", שטופחה בישראל מראשית ימי המדינה, וגם ביסס והעמיק את תפיסת הקשר הסיבתי בין המאבק של היישוב לבין ההחלטות של בריטניה ושל האו"ם בהקשר לסיום המנדט, לחלוקת הארץ ולהקמת מדינה יהודית. ההתקבלות של הסרט בישראל הייתה אמביוולנטית. היו שהסתייגו מעודף המלודרמטיות, מאפיין שנועד לסייע לסרט להתקבל בארצות אחרות, ובראשן ארה"ב. עם זאת, ההסתייגות מן "השמאלץ" ההוליוודי הייתה מלווה בהתפעמות בעלת סממנים פרובינציאליים: הנה הסיפור "שלנו" בעיני "הגויים", מוצר המגיע מלב האימפריה הקולנועית, בכיכובו של פול ניומן, שחקן ידוע ויפה-תואר.
הכרזה שעיצב כהנא, המותאמת לקונצנזוס שרווח אז, הייתה נטולת כל ממד ביקורתי וביקשה להאדיר את הנרטיב הלאומי ההגמוני באמצעות ניסיון להציג מראית עין של זהות בין עלילת הסרט הבדיוני לבין האירועים ההיסטוריים. הוא בחר להמיר סמל בעל שובל של משמעויות היסטוריות, לאו דווקא ציוניות, בסיפורה של ההעפלה, כשהוא מסב את הדימוי התלת-ממדי והצבעוני שהציג באס להטבעת נגטיב דו-ממדית בצבעי כחול-לבן לאומיים ועושה שימוש בעיבוד של הגופן הלועזי שבחר באס ומתאים לו גופן בעברית. מהלך זה של ניכוס גרסתו האמריקנית של סיפור אקסודוס נתפר כמובן במיוחד עבור קהל ישראלי על-ידי הסבת מוטיב הסכנה והגבורה בכרזתו של באס לסיפורם של בחורינו "העומסים עמם עלי שכם" כשורת השיר של נתן אלתרמן.

כרזות הקולנוע שהובאו מחו"ל עוצבו באולפני הסרטים כחלק ממארז יחסי הציבור של הסרט. מעצביהן נימנו בדרך כלל עם עובדי האולפנים ושמותיהם לא צוינו בכרזות, פרט למקרים שבהם עוצבו הכרזות בידי מעצבים ידועי שם שלא היו חלק מצוות יוצרי הסרט. חומרי יחסי ציבור אחידים נשלחו למפיצים ברחבי העולם והועברו לידי המעצב הגרפי במשרד הפרסום, שתפקידו היה לערוך התאמות לטעמי הקהל המקומי, לשפתו ולתנאי השוק. כפי שסיפר חיים פלד, נהגו מפיצי הסרטים להעביר למשרד הפרסום מה שהוא כינה בשם Press Book, חוברת מודפסת על נייר כרומו, שהכילה את תקציר עלילת הסרט ומידע על השחקנים, ושאליה צורפו כרזת הסרט המקורית, 10-8 תצלומים (תצלומי סטודיו ותצלומים מתוך הסרט), שנבחרו בידי מפיקי הסרט ומטריצות להדפסת תמונות.
חומרים אלה היו בסיס ליצירת הפריטים הפרסומיים, כרזות, מודעות ודיאפוזיטיבים להקרנה בקולנוע. "הקולנוע הוא אטרקציה", להשקפת פלד הפרסומאי, ולכן על הפריטים הללו היה להעצים ולתגבר את הריגוש. ברוח זו ובמטרה לרגש ולגרות את דמיונם של הצופים, לא תמיד בזיקה ישירה לסרט, עיצב כהנא את הכרזות ופלד ניסח את הטקסטים. השילוב בין פלד הפרסומאי לכהנא המעצב היה סוד הצלחת העבודה המשותפת, כפי שהודה פלד לימים.  זיקתן של כרזות קולנוע כמדיום להמונים למוצר המשווק, כלומר לסרט הקולנוע המסווג בקטגוריה של תרבות פופולרית,  מקנה להן ייחוד מובהק. זיקה זו תובעת העצמה של המסרים החווייתיים המוצגים בכרזות גם במונחים של תוכן, שאינו נגזר בהכרח מהנרטיב של הסרט המסוים אלא ממנגנון הפעולה של תעשיית הקולנוע (כגון הצגת כוכבי הסרט בקדמת הבמה), וגם באמצעים גרפיים – פרספקטיבות הרואיות, צבעוניות בולטת, ניגודים כרומטיים וטיפוגרפיה מעצימה. בהיותו גורם מתווך, חולייה מקשרת בין היצירה הקולנועית לבין קהל היעד, אין הנרטיב החזותי של כרזות הקולנוע, שתחבירן מושאל לעתים מרצועות קומיקס, תואם תמיד את הסרטים שהן מבקשות לפרסם. לפיכך, אין הכרזות מספקות מידע ממשי על הסרט, אלא מציגות אווירה באמצעות דימויים אטרקטיביים (מיניים, הומוריסטיים או דרמתיים) וטקסטים מילוליים המבטיחים לקהל חוויה ומותאמים לנתוניו התרבותיים.
מרבית הכרזות שעיצב עמנואל כהנא נוצרו לפרסום סרטים מיובאים, מקצתן – לסרטי מקור ישראלים. סקירה טיפולוגית של הכרזות לסרטים זרים תחשוף זיקות לכרזות המקוריות לצד אסטרטגיות של התאמה לקהל היעד ותגלה את המארג שטווה המעצב, לעתים בסיועו של חיים פלד, שניסח את הכותרות והסיסמאות בעברית, כדי להעביר מסר חווייתי לקהל ישראלי בשנות ה-60 מבלי לחרוג מגבולות התכתיבים האתיים והאסתטיים שעיצבו את טעמיו של הקהל. בחלק מהכרזות נשמרה תבנית העיצוב המקורית שאליה צורף מידע מתורגם, לרוב חלקי, לצד מגוון סיסמאות, באחרות שונתה הצבעוניות, כתוצאה מצירוף של החלטות שיווקיות, נסיבות כלכליות ומגבלות שנגזרו מהאפשרויות הטכניות שעמדו לרשות המעצב. בין הכרזות אפשר למצוא גם כאלה שאת הנרטיב שיוצרים דימוייהן ואת דרך עיצובן ביקש כהנא לשזור מחדש מחומרי יחסי הציבור של הסרט כדי לחשוף את מנגנון הפעולה של אמנות הקולנוע ולהיטיב את התאמתן לצרכיו של קהל מקומי.
הכרזה הצבעונית לסרטם של ויטוריו דה-סיקה וקרלו פונטי אתמול, היום, מחר, למשל, הועתקה במלואה והודפסה בשחור-לבן, תוך הסתרת חלק מירכיה החשופות של הכוכבת (סופיה לורן) באמצעות כיסויָן בטקסט, הוספת גופני כותרת בעברית וניסיון להשלמת הקומפוזיציה באמצעות עיטור קו. את הכרזה לקומדיה הבריטית "בתולת הברזל" הדפיס כהנא בשני צבעים חסכוניים, לעומת חמשת הצבעים של הכרזה המקורית, ואת הדימוי בכרזה לדרמה הבריטית "המשרת", שהודפסה במקור בשחור-לבן, ומבנה הקומפוזיציה שלה, בחר לשמר כפי שהם ולהוסיף כותרות בגרסה של הגופן "חיים" שעיצב בעברית.

גם כרזות דוגמת הכרזה לסרטו של היצ'קוק זרים ברכבת נותרו במתכונת שבה עוצבו באולפנים,  תוך הקפדה על שימור מבנה הכרזה וצבעיה המקוריים (אדום-שחור-לבן) והחלפת רצועת הטקסט התחתונה, שהציגה בהבלטה את שמות כוכבי הסרט ברצועת טקסט בעברית, שבה הודגש באדום שמו של הסרט ולצידו הוגדל (ביחס לכרזה המקורית) הלוגו של אולפני וורנר. כהנא בחר לשמר את דיוקנו של הכוכב, אלפרד היצ'קוק, יוצר הסרט, כמוטיב החזותי המרכזי בכרזה, ולהדגיש את העובדה שהסרט נוצר באולפני וורנר, שהיו כבר אז חלק מהמיתולוגיה של הוליווד, בבחינת מבט הנשלח מישראל אל הוליווד ואל אחד מסמליה המובהקים.

פרט לשמות שחקני הסרט (בעברית), שאינם בולטים לעין, השמיט המעצב את רשימת הקרדיטים, שהופיעה בצידה התחתון של הכרזה המקורית. הטקסט הפרסומי, שתכליתו העצמת הממד החווייתי, בישר לצופה הישראלי שהסרט מוקרן "בפעם הראשונה בארץ" ואם לא די בכך, הוא חזר והדגיש: "סוף סוף גם בארץ", כלומר מעשה ראשוני זה של הקרנת סרטו של היצ'קוק בישראל מצרף את צופי הקולנוע בישראל (סוף סוף) לקהילה בינלאומית של צופים בסרטי איכות. נוסף לכך, היה בהוספת ההסתייגות "למבוגרים בלבד", לפי דרישת המועצה לביקורת סרטים ומחזות (הצנזורה), לדברי פלד, סימן "שיש כאן משהו מגרה, מלהיב, מלהיט ואפילו מעורר יצרים חבויים".
דוגמה לאסטרטגיה של שעתוק ושינוי אפשר לראות בכרזה לסרט הצרפתי המושבע השביעי, שעיצב כהנא. כשהוא מתבסס על הדימויים בכרזת הסרט המקורית, קירב המעצב את דמות הנערה המאוירת, הפושטת את חולצתה, אל קדמת מישור התמונה, תוך שהוא מתווה את קווי המתאר של שדיה, המוסתרים בגרסה הצרפתית, ומרחיק את דיוקנו המצולם של הגבר אל הרקע. בכך שינה המעצב הגרפי את היחס המרחבי בין הדמויות בכרזה, בין התצלום לבין האיור.

הוא הציב את הפנטזיה המינית שבייצוג המאויר במוקד הכרזה כשהוא דוחק אל הרקע את התיעוד המצולם ומסתייע בצבעוניות של מפגשי צהוב ואדום לוהטים – בניגוד לצבעוניות המתונה של כרזת המקור – ובהשמטת פרטי מידע כשמות השחקנים ורשימת הקרדיטים, כדי לשווק את הסרט באמצעות חשיפת המיניות הצרפתית הנודעת לקהל ישראלי פרובינציאלי.
מהלך דומה של חיתוך, קירוב והדגשת הרמזים המיניים נקט כהנא בכרזה לסרט סודותיה של נערת טלפון, שהודפסה בשחור-לבן, שעה שבכרזה לסרטו של אינגמר ברגמן Face The (פני המכשף בעברית…) בחר לגזור את הדיוקן האקספרסיבי, שנראה כמו חיתוך עץ, לפרוש אותו על כל מרחב הכרזה ולשמר את צבעיה המשלימים (אדום וירוק) של הכרזה המקורית בטקסט ששילב בדיוקן.

בעוד שהכרזה המקורית לשבעת החטאים, סרטם של רוז'ה ואדים, קלוד שברול וז'ן לוק גודאר, מיוצרי הגל החדש בקולנוע הצרפתי, מדגישה את הקשריו הנוצריים של המושג ומרמזת על מבט ביקורתי שהפנו יוצרי הסרט כלפי המוסכמות המקובלות בקרב הבורגנות הצרפתית, בחר עמנואל כהנא למקד את הכרזה שעיצב בדימוי סטריאוטיפי של המושג "צרפתיוּת". הוא הציג את אכילת התפוח מעץ הדעת כדימוי המייצג את אחד החטאים הנוצריים באיור קו הומוריסטי, המתאר אישה עירומה שלצידה נחש מבוית ומעליה מרחף תפוח בָּשל הנגוס בקצהו. מיניות גלויה, קלילות והתבוננות משועשעת בחיים הם מרכיבי הסטריאוטיפ של הצרפתיוּת בעיני המתבונן מבחוץ, בדומה לאיטלקיוּת כקונוטציה סימבולית, שזיהה רולן בארת (Barthes) בניתוח שערך למודעת פרסום של הפסטה הצרפתית Panzani. כך דחה כהנא כל רמז לנרטיב של הסרט, לחידוש שבו ולמבט הביקורתי שהוא שולח בחברה הצרפתית, כדי לחבור לסטריאוטיפ פופולרי ומוכר ולהבטיח לקהל עירום, הומור, קלילות וסצנות מין "צרפתיוֹת".

בניגוד לכרזה שעיצב לסרט הצרפתי, בחר כהנא באסטרטגיה של שימור עקרונות שיווקיים ומבניים בגרסת הכרזה שעיצב לסרט האמריקני אל סיד. בכרזה לסרט, המגולל את סיפורו ההרואי של אביר ספרדי מימי הביניים, נחשף מפגש האוהבים הבלתי-נמנע בין כוכבי הסרט – סופיה לורן וצ'רלסטון הסטון. בעקבות מעצב כרזת הסרט המקורית, בחר כהנא להציג נוף של שדה קרב תקופתי על רקע הר שבמרומיו טירה, שבו שיבץ בפרספקטיבה מעצימה את כותרת הסרט, ומעליו מתנוססות דמויות שני הכוכבים הגדולים מהחיים.

האמצעים הטכניים – שינויים בקנה המידה ובנקודת המבט לצורך התוויית המוקד הנושאי ובידולו מהרקע וההתבוננות מלמטה כלפי מעלה – הושאלו מכרזות לסרטים סובייטיים, שהוצגו בשנות ה-20 וה-30 במערב אירופה. שתי הכרזות – כרזת המקור והעיבוד הישראלי שלה – משלבות רמזים נרטיביים ואלמנטים דרמתיים המספרים סיפור, בשעה שהן נבדלות במבנה הקומפוזיציה ובעושר הצבעוני שלהן. כתוצאה מכך, מוסט מרכז הכובד הנושאי: הצבע אדום, צבעו של האל מרס, השולט במרחב הכרזה שעיצב כהנא, מסב את הנרטיב המוצג לסיפור מלחמה הרואי שבמהלכו מתחוללת דרמת אהבה, שעה שעושר הצבעים ורקע השמיים הכחולים, שכנגדם מוצב זוג האוהבים בכרזה האמריקנית, מציגים את הסרט כסיפור אהבה המתרחש על רקע של מלחמה. עם זאת, כך או כך, מלחמה או אהבה, בכוחם של שני מושגים אלה, כפי שהניסיון מלמד, למשוך המוני צופים אל אולמות הקולנוע.
דומה שכהנא היה מודע היטב לגבולות המתירנות של הקהל הישראלי בשנות ה-60 וכך כשעיצב, למשל, את הכרזה לסרט בילי בדאי הוא בחר להשתמש באיור דיוקנו של השחקן הבריטי טום קורטני, כפי שהוא מופיע בכרזת המקור, ולהשמיט את האיור האירוטי של הרקדנית במופע הקברטי, המודפס במרכז הכרזה המקורית ומופיע כמוקד המשיכה של הסרט. במקום איור זה צירף המעצב קולאז' של תגזירי דמויות מצולמות של כוכבי הסרט, כשהוא מייצר הבחנה ברורה בין משתתפי הסרט לכוכב.

מתוך מסורת האיור הבריטי נולד האיור ההומוריסטי שבכרזת הסרט הבריטי  Nothing but the best (ובגרסתו העברית כך עולים לצמרת). אלא שגם כאן, על אף שכרזות מאוירות נוצרו בארץ בידי מעצבים כז'אן דוד, פאול קור ואחרים כבר בשנות ה-50, בחר כהנא לוותר על האיור האירוטי והנהנתני, כדי להציג, תצלומי סצנות המרמזות על שיאיו של המהלך העלילתי של הסרט. ייתכן שהחלטה זו נבעה מתוך חשש שהאיור בכרזה הבריטית עלול להיראות פרובוקטיבי מדי בעיני קהל ישראלי ושלא יהיה בכוחו לחולל תחושות של הזדהות בימים הקשים של ראשית שנות ה-60.

כרזות לסרטי מקור ישראלים

הכרזות לסרטים ישראלים שעיצב עמנואל כהנא שואבות את השראתן משני מקורות: משפתן החזותית המובהקת של סוגות סרטים מוגדרות וממאגר דימויים מקומי. כך, נושאת הכרזה לסרט דליה והמלחים מאפיינים מובהקים של קומדיות ים ומלחים, שהיו נפוצות בשנות ה-50 וה-60 – דימויים של פנאי, רמזים מיניים, הומור, גברים מחייכים במדים והרבה כחול. יותר מזה: שנתיים לפני שביים מנחם גולן את הסרט עיצב כהנא כרזה לסרט הבריטי Carry on Cruising, כשהוא שואל שתי דמויות מאוירות – נערה וקצין חובלים – מכרזת המקור. את איור הנערה שעתק המעצב והעבירו לכרזה לסרט דליה והמלחים והוסיף לו בטכניקה של קולאז' ובקורטוב של הומור את דיוקנה המצולם של כוכבת הסרט, כשהוא משבץ את דמויות אנשי צוות האוניה בטכניקה המשלבת צילום ואיור, שהושאלה מכרזות בריטיות שנוצרו בשנים לאחר מלחמת העולם השנייה.

נוסף לכך, אפשר להבחין בזיקה מסוימת, במונחים של אווירה וטכניקת ציור, בין כרזה זו לכרזות תיירות מאוירות שציירו מעצבים גרפיים דוגמת ז'אן דוד, שמואל גרונדמן ופאול קור בשלהי שנות ה-50 ובתחילת שנות ה-60 לשיווק קווי הנוסעים של חברת הספנות "צים" עבור קהל ברחבי העולם.
שלוש כרזות, שעיצב עמנואל כהנא לסרטים עץ או פלסטיין, אלדורדו וחבורה שכזאת מהדהדות את הסיפור ההגמוני שאנחנו מבקשים לספר לעצמנו, או, כפי שניסח זאת הפילוסוף הצרפתי ז'ק רנסייר (Rancière) בכינוי שטבע, את "שדות הבדיון הדומיננטי". בכל קהילה, לפי רנסייר, יש ייצוגים מועדפים שבאמצעותם מועבר לחברי הקהילה הדימוי של הקונצנזוס החברתי המובנה בזהות העצמית שלהם. זהו מאגר של דימויים וסיפורים המייצגים קודים וקונפליקטים היסטוריים ומותאמים לצרכי ההווה.  דוגמה מובהקת לייצוגים מסוג זה אפשר לזהות בסרט ההוליוודי אקסודוס, שהיה מקור לאהדה עצומה ולהזדהות בארץ וברחבי העולם.  בעוד ששפתה החזותית של הכרזה המקורית לסרט אקסודוס היא אוניברסלית, ובכך היא מתווה זיקה בין סיפור האונייה אקסודוס לסיפורי גבורה נוספים במקומות ובזמנים אחרים, הרי שהכרזה שעיצב כהנא היא פרטיקולרית וממוקדת בסיפור היסטורי אחד מסוים, בסיפור ההגמוני הישראלי. בכרזה זו, כבדוגמאות נוספות של כרזות לסרטים ישראלים, עשה כהנא שימוש בדימויים ציוניים איקוניים, שהתקבעו בזיכרון הקולקטיווי כחלק מסיפור בנייתה של אומה ועוגנו בתודעת הכול באמצעות כרזות, אלבומים, תצלומי עיתונות וחומרי תעמולה נוספים.

בכרזה לסרט עץ או פלסטיין נראה שכהנא ביקש לחשוף את אופיה האמביוולנטי של היצירה הקולנועית, שיצרו נתן אכסלרוד, יואל זילברג ואורי זוהר, המתעדת פרק בתולדות הציונות בקורטוב של מבט הומוריסטי הנשלח בערכיה המקודשים. הוא בחר להציג בכרזה שני רבדים: האחד פטריוטי ורשמי ומישנהו -עממי/יומיומי. מצד אחד, שיבץ תמהיל של דימויים איקוניים – מפת ארץ-ישראל כדימוי של טריטוריה המייצגת שייכות ומבנה סימבולי של חומה ומגדל – ואגרופים קפוצים כמיטב המסורת הסובייטית שביטוייה נפוצו בכרזות ארץ-ישראליות; ומצד שני, הסב את האגרופים הקפוצים לידיים האוחזות במטבע במשחק הילדים "עץ או פלסטיין" ומילא את שטחי הנגב במפה שברקע בדמויות מסרטי המערב הפרוע, ייצוגיו של הסְפר בקולנוע האמריקני. עיצוב כותרת הסרט בתנועה מפותלת מזוהה כך כמִחבר בין שני הרבדים. אולם, בשעה שהסרט מנסה לבחון את הסיפור הישראלי ההגמוני במונחי ביקורת זהירים יחסית, שהחלו להתרבות בשנות ה-60, נוטה הכרזה להתמקד בהצגת הסיפור ההגמוני ולהצפין את הרובד הביקורתי גם באמצעות המשפט "The true story of Palestine", המהווה לפי בארת עוגן לפענוח משמעות הדימוי, וגם באמצעות הקומפוזיציה ההרואית והצבעוניות הדרמתית, המרמזת על השתקפות של להבות אש ומנתקת את הדימוי מהקשרו של משחק הילדים.
בעיצוב הדימוי המרכזי בכרזה לסרט חבורה שכזאת, לפי ספרו של פוצ'ו, ניסה המעצב ללכוד את הרגע הסיפי שבין הסדר לכאוס, בין ריקוד ההורה המעגלי להשתוללות נעורים, בין דימוי הפלמ"ח ככוח צבאי מגויס ובעל זכויות לבין ההווי המיתולוגי של אנשיו, המהדהד את ילקוט הכזבים, ספרם של דן בן-אמוץ וחיים חפר. צבעי הרקע החמים מאזכרים את צבעי המדורה וכמו באים להמחיש את אחד הדימויים המיתולוגיים הנקשרים להווי הפלמ"ח, שעה שהעיצוב הטיפוגרפי של כותרת הכרזה משתלב בתנועת הדמויות המצולמות בשחור-לבן.

את הכרזה לסרט הראשון שביים מנחם גולן אלדורדו עיצב כהנא ב-1963, לאחר שכבר עובדו התכניות לשימור יפו העתיקה, כלומר לאחר שזוהתה האקזוטיקה של המתחם וטרם הסבתו למפגן תיירותי של אקזוטיקה מבוימת. הכרזה שרקעה אפור משובצת בתמהיל של דימויים המתארים את מקום ההתרחשות, הנושא סימנים של אותנטיות היסטורית, ובתצלומי הדמויות בסרט. היא בנויה על גריד ועל עקרונות הכרזה השוויצרית, שרווחו אז בעולם, ומתבססת על צירוף של תצלומי שחור-לבן "מתעדים" עם דיוקנה של הכוכבת (השחקנית גילה אלמגור) שנצבע בפילטר אדמדם, ואיור קווי המִתאר של המבנים בשטח באמצעות השטחת צורות הבתים – טכניקה שהייתה מקובלת בקרב דור המעצבים הצעירים בארץ שנמנע, בניגוד לקודמו, מייצוגים ריאליסטיים. גם בכרזה זו, שעיצובה מודרניסטי מובהק, ניכר ניסיון להתחבר לסיפור ההגמוני, המנכס את ההיסטוריה של המקום ומסב את הנוף העירוני "האותנטי" לזירת ההתרחשות של עלילת הסרט.

פרט למגוון הפיתרונות העיצוביים ולהתמקדות הפרטנית בכל אחת מהכרזות, הקדיש עמנואל כהנא תשומת לב להיבט הטיפוגרפי. בניסיון להתאים את האות לאופי הכרזה הציג המעצב בכותרותיהן של חלק גדול מהכרזות מגוון גרסאות מעובדות של אות הכותרת "חיים" בציור שנעשה ביד ובסיוע סרגל. בכרזות אחרות, למשל, בכרזה לסרט האדמה הטובה, שעלילתו מתרחשת בסין, עיצב אות הנושאת זיקה מסוימת למשיחות המכחול בכתב סיני. הוא עיצב אותיות קליגרפיות לכותרות סרטים דוגמת הצמאון ומבעד לזכוכית האפלה של אינגמר ברגמן, הלילה של אנטוניוני והגאים והאמיצים, שחלקן מזכירות אותיות כותרת בכרזות ובכתבי עת משנות ה-20,

אותיות קורסיביות לכרזות שבהן ביקש לקרב את הצופה ולהציג לו פנייה אישית, שתחבר אותו אל המרכיב האנושי בעלילת הסרט ואותיות נוטות, שצוירו גם הן בעזרת סרגל, במקרים שבהם נדרשה הדגשת המרכיב הדינמי של הסרט או כהדהוד לאות הלועזית שבכרזה המקורית.

במקרים אחרים – כגון בכרזות לסרטים ורידיאנה ואקסודוס – ביקש כהנא להתאים את האות העברית לאופיה היחידני של אות הכותרת הלועזית. ראוי לציון עיצוב האות שיצר לכרזת סרטו של קליף ריצ'רד הצעירים. לצד שעתוק האות הקורסיבית שבכותרת הכרזה בלועזית, עיצב כהנא אות בעברית כשהוא משלב בשמו של הזמר צורות פוזיטיב ונגטיב של סימני דפוס וצלליות באופן המאזכר מהלך עיצוב מודרניסטי שהופיע בעבודותיו של הגרפיקאי פסח עיר-שי עוד בשנות ה-20.

לסיכום, נוסף להיותן כלי שיווק מקובל, הציגו כרזות הקולנוע המאוירות שעיצב עמנואל כהנא במחצית הראשונה של שנות ה-60 פיתרון תקשורתי בסביבה של מהגרים, שנהרו לבתי הקולנוע והתקשו בקריאת השפה העברית. עיצוב הכרזות נועד לייצר חוויה באמצעות הפעלת רגשות בכלים שהותאמו למכנה משותף רחב בלא לייחד מקום להבדלי מוצא, תרבות ומגדר ובניסיון למזער תחושות של ריחוק והזרה. מסיבה זו הסיר כהנא מרכיבים מסוימים, שלא היה באפשרותם לתקשר עם קהל ישראלי, וביקש להציע לקהל פרטי מידע חזותיים רבים ככל האפשר על רגעי השיא בעלילות הסרטים, להדגיש אלמנטים מסוימים מתוך כרזות המקור ולהרחיק אחרים אל הרקע. קודים אתיים ואסתטיים, שעיצבו את טעמו השמרני-יחסית של הקהל בישראל, הנחו את המעצב בבחירת הפרטים המיוצגים, לצד שיקולים כלכליים, שהכתיבו את כמות הצבעים בכרזות ומניעים שיווקיים, שהשפיעו לעתים על הקומפוזיציה ועל בחירת הצבעים. האמצעים החזותיים, שתכליתם העצמת המסרים החווייתיים עוגנו לא פעם במנגנון הפעולה של תעשיית הקולנוע ומצאו ביטויָם גם בבחירת האמצעים הגרפיים – תצלומים, איורים, מבנה הקומפוזיציה, בחירת נקודת המגוז של הפרספקטיבה, טיפוגרפיה וכדומה – שנועדו להעצמת החוויה.
עמנואל כהנא בחר להתייחס לכל כרזה באופן פרטיקולרי ולהתאים לכל אחת מהכרזות את האמצעים והשפה החזותית שיהלמו בצורה המטבית את המסר. ולכן, כאשר עורכים השוואה בין כרזות המקור המיובאות לכרזות שעיצב, אפשר לזהות דגמי פעולה חוזרים, כשהמרכיבים הצורניים והתחביריים מעוצבים בכל פעם מחדש בזיקה לסרט, לכרזה המיובאת ולקהל היעד. בשעה שעיצובן של הכרזות לסרטים זרים התבסס על ניסיונות התאמה לסטנדרטים ולטעמים של קהל מקומי, מרבית הכרזות לסרטים ישראלים שעיצב כהנא נוסחו במונחיו של מרכז הקונצנזוס האידאולוגי, כשהן מחזקות את המרכז ההגמוני ושואבות את מרכיביהן האיקונוגרפיים מתבניות וממאגר דימויים מקומיים שהועמסו עליהם עם השנים מצבור של רגשות פטריוטיים. עם זאת, ניכר שבניסיונו להתוות צורות שיחברו מרכיבים אסתטיים מסוימים בסרטי הקולנוע לתהודה הרגשית שהיה בכוחם לחולל, הוא ביקש לחלוק עם הצופים את משיכתו לעולם הקסום של הקולנוע.