הלקוחות של עמנואל כהנא היו כאלה שרצו עבודה ידנית – לא במחשב

השאלה הראשונה שהעסיקה אותי תוך כדי המעבר על התוויות, התעודות, הקופסאות, האריזות, הכרזות, הצעצועים, המשחקים, נירות המכתבים, הסמלים והמודעות שעיצב עמנואל כהנא בשנות ה־50 וה־60 וה־70 וה־80 – כולם נשמרו בקפידה בתיקיות ובקלסרים – הייתה איפה עובר הגבול בין החיוך הנבוך למול התמימות של פעם, לבין ההתפעלות מהטיפוגרפיה הידנית, מהבחירה הצבעונית ומהביצוע הקפדן. איפה עובר הגבול בין המבט הנוסטלגי, לבין ההבנה שאני מחזיק ביד באוצר; לא פחות.

וגם – מה אפשר ללמוד מכל העבודות שכהנא עיצב וביצע בעבור התעשייה הישראלית. כולם נמצאים שם בתוך הקלסרים: חרסה, כור, אמקור, טוילנד, ממתקי מטראן, עסיס, סריגי זאב, אומן, אקרילן, ארגון, עץ הזית, סולכור, פז, אל על, מקורות, לודזיה, אביק, תיא, צמר החסידה, עץ הזית ועוד ועוד.

אבל, מה שבאמת היה קשה לעמוד בפניו, אלו כרזות הקולנוע. 160 כרזות עיצב כהנא לסרטים כמו עץ או פלסטיין, זרים ברכבת, אלדורדו, חבורה שכזאת, שבעת החטאים, קזבלן, סודותיה של נערת הטלפון, אקסודוס ועוד. ובכל העבודות דבר אחד בולט: הטיפוגרפיה הידנית. הרבה לפני עידן המחשב, ביד אמן, כל כרזה, כל אריזה, כל לקוח וכל חברה קיבלו את הטיפול המתאים להם.

״את הכל הוא ייצר ביד. הייתי מוקסם מהסקיצות, הגזירות והרישומים במשרד שלו״, מספר בנו, דניאל. ״היה לו חוש בלתי רגיל. את המשרד הוא סגר אמנם בשנת 2000 אבל הוא המשיך לעבוד עד השנה האחרונה. הלקוחות שלו היו כאלה שרצו עבודה ידנית – לא במחשב״.

ב־20.11 בשנה שעברה נפטר כהנא בגיל 84. התאריך העברי של מותו היה י״ז כסלו, ולכן רשימה זו מתפרסמת היום, יום השנה העברי למותו. הוא נולד ביאסי ברומניה ב־1929 ולמד בפקולטה לאמנויות בבוקרשט. את אשתו, מרתה, הכיר בתנועת הנוער הסוציאליסטית. ״היינו נפגשים שם כדי לשמוע מוזיקה ולשחק שחמט. הוא היה בן 22, אני הייתי בת 18״, היא מספרת.

״למרות שברומניה הוא למד בפקולטה לאמנויות, הוא לא הספיק לעבוד בזה ועבד בתיקונים של מכשירי רדיו ובכל מיני עבודות. הוא בנה לאחיין שלו עגלה לתינוק מעץ, כאילו שהייה עשויה ממתכת, הוא בנה מקרר מעץ וכן הלאה. אבל כבר אז הוא אהב גרפיקה ופרסומות והיה מאד מוכשר בציור. הוא גם אהב מוזיקה קלאסית, קרא הרבה, וכשעלינו ארצה התחלנו להתנפל על בתי קולנוע, מה שלא היה ברומניה הקומוניסטית. ראינו את כל הסרטים האמריקאים. את הרוסים ראינו גם ברומניה…״.

״אני הגדרתי אותו תמיד כיוצר גאון״, ממשיך דניאל. ״הוא נולד עם חוש בלתי רגיל לאמנות, היה לו כושר המצאה בלתי רגיל, הוא ידע לעשות הכל: הוא היה נגר חובב, חשמלאי, שותף בפיתוח צעצועים, גרפיקאי מדופלם, עד שהפך עם השנים להיות פרסומאי. היה לו מוח מלא ברעיונות, ממש מולטי טאלנט. והיה לו קשר בלתי אמצעי עם אנשים שקשה להסביר אותו. הוא היה אדם אהוב מאד, מוכשר מאד, ידע להסתדר עם כולם״.

ב־1958 עלו בני הזוג לישראל. תחילה נשלחו ללמוד עברית בקיבוץ גן שמואל ובהמשך עברו לבת ים ולחולון. מהר מאוד הוא השתלב בתעשיית הפרסום הצעירה. תחילה בפרסום ״בס״, בהמשך ב״באואר״, אחר כך אצל חיים פלד, במשרד כהנא-קרינסקי ולבסוף כעצמאי. ״אצל חיים פלד היתה הפריצה הגדולה שלו״, מספר בנו, דניאל. ״הם עשו את הכרזות לרוב סרטי הקולנוע שהגיע לארץ, באמצעים הדלים של התקופה הם ניסו להמחיש את ׳המוצר׳ באמצעות פונטים, אילוסטרציות, ציורים וצילומים״, הוסיף. ״כל כרזה, כל פרסומת קיבלה אופי ויזואלי אחר״.

״היו לי שני מקרים בחיים שקלטתי שני עובדים עם כל הלב. כהנא היה אחד מהם״, נזכר חיים פלד. ״עמנואל היה אשף. הייתה לו זריזות יוצאת דופן, מה שהוא היה מסוגל לעשות בערב אחד אחרים היו עושים במשך יומיים. וקפדן״.

״אצלו הלקוח היה לקוח והוא היה כל כך דייקן שהכל ייצא על מילימטר ובזמן״, מאשרת מרתה. ״הוא אהב לשתות הרבה קפה, עישן הרבה ותמיד הייתה לו הרבה ביקורת על כולם. הוא תמיד מצא משהו שהיה לא בסדר והיה עושה את זה אחרת. פשוט הייתה לו סבלנות, משהו נדיר, הוא סידר כל דבר ׳על המילימטר׳ ובדק עוד פעם ועוד פעם עד שהוא היה מרוצה״.

״כשנכנסתי לתחום הקולנוע לא היה לי מושג בעיצוב או בפרסום״, אומר פלד. ״אחרי הצבא התחלתי לעבוד בתור סדרן בבית קולנוע ואחר כך כעוזר קופאי. ככה נכנסתי לעולם הזה והתקדמתי לאט לאט. במשך שבע שנים עבדתי ולמדתי כל מה שלא ידעתי, ולא ידעתי הרבה… בעיקר כל מה שקשור להפצה, לפרסום ולניהול. בהמשך הבנתי שצריך להדגיש את הצד הוויזואלי, את הצד האסתטי, האטרקטיבי, את הפיתוי.

״מהבחינה הזאת היו לעמנואל יכולות טכניות מאד גבוהות. הוא פשוט ידע. היינו שלישיה: הוא, אני ואלי מאיר, בעל הדפוס. כל אחד השלים את השני. אלי ועמנואל היו כמו שני דגים במים שהיו שוחים צ׳יק צ׳ק בעניין של דפוס, של מונטאז׳ים. אני הייתי יושב עם עמנואל, הייתי אומר לו שני משפטים והוא כבר ידע את המשפט השלישי. הייתה בינינו אינטראקציה כמעט מושלמת. לא הייתי צריך להסביר יותר מדי, הוא היה אומר יהיה בסדר והיה הולך לעבוד. במשך שבע-שמונה שנים היינו לבד ועשינו את כל מה שהיה בקולנוע בארץ.

״היה לנו חופש יצירתי מוחלט, סמכו עלינו, עשינו מה שרצינו. עד אז פשוט היו כותבים את שם הסרט בגדול, באותיות בלט, לא הייתה הדפסה צבעונית. גם כשאנחנו נכנסנו לתחום היו רק שני צבעים, רק אחר כך זה התפתח. אני זוכר איך היינו מדפיסים כרזות ומדביקים על לוחות המודעות העגולים הגדולים של העיריה. צריך לזכור גם שבאותה תקופה לא הייתה טלוויזיה: סוף שנות ה־50, היה רדיו, היה דפוס, והיה קולנוע. לא הייתה ממש מסה של פרסום. לאנשים לא היה משהו אחר יותר טוב מקולנוע, מבחינת בידור״.

״בשנה האחרונה, מאז שאבי נפטר, ניסיתי להבין את השפה האמנותית שלו״, מסכם דניאל. ״הוא השאיר אחריו המון סקיצות, הוא הרי היה מצייר הכל בעצמו. הייתה לו תפיסה חזותית מאד ברורה: כשהגיע לקוח חדש הוא ישר ידע מה צריך לעשות, איך לענות על הצורך. הייתה לו תפיסה צבעונית־גרפית־אמנותית מאד מעניינת, מגוונת. אני באמת חושב שהוא היה מין גאון. מגיל צעיר הוא עשה דברים ביד, ידע לבטא תפיסה תלת־ממדית, צבעונית וקווית, במה שהיום קוראים לו פיסול בחלל ומתייחסים אליו כמעט כמו אמנות.

״העובדה שהוא היה דקדקן בצורה בלתי רגילה גם עזרה לזה. הייתה לו מין אובססיביות, דקדקנות, אני זוכר אותו מצייר את האותיות, עושה סקיצות על ניר פרגמנט. זה דבר שיש לו גם צד חיובי וגם שלילי: אחרי הכל בתור ילד אתה רוצה שתוכל לראות את אבא שלך מגיע הביתה בשעה נורמלית ולא שהוא יבוא הביתה רק בסוף היום באמצע הלילה….

״מה שמיוחד שרואים הרבה בעבודה שלו, בעיקר בכרזות, איך הוא פשוט המציא משהו חדש, אפילו שהוא התחיל את הקריירה כמעצב שצריך לענות על צורך. להמציא מחדש, לא ללכת למוכר, לחשוב על משהו אחר. את זה הרבה פעמים זיהיתי אצלו ביצירה – גם כשמשהו מוזמן מלקוח מסחרי, למצוא כיוון אחר. לא ללכת לבנק הדימויים הרגיל״.